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CTR赵梅:2019年大学生媒介与消费趋势研究

发布时间:2020-01-14 17:49:11 已有: 人阅读

  近日,由广告人文化集团主办的品牌年轻节在北京举办。CTR总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅以“2019年大学生媒介与消费趋势研究”为主题做了主旨演讲,对大学生群体的特点与消费趋势给出了专业解读。

  作为90后和00后的大学生群体,是网络的原住民,也是活跃的信息接受群体。大学生中的互联网接触群体比例达到97.7%;另外值得关注的是电影院,电影院月到达率为62.3%,所以大学生在媒体接触上,更倾向于外向型和走出去的接触。同时,随着他们步入社会的阶段发展,从大一学年一直到研究生,其整个媒体接触的形式越来越多样,或者说其接触的范围,越来越多被不同媒体分割。媒体成为大学生接触社会的窗口。

  从媒体接触来看,大学生是网络视频的实力消费者。大学生观看网络视频的时间很长,其在整个网络视频和短视频每天停留时间是53.5分钟,78.1%的大学生一周平均每天上网看视频和短视频在两次以上。另外还有一个趋势,随着年级的上升,他们接触网络视频的时间会越短。

  综艺、电视剧、动漫是大学生喜欢的三大网络视频节目形式,除动漫彰显了年轻人的与众不同外,他们与整体人群的节目形式偏好相似。

  值得关注的是,男同学是网络直播的重度受众人群,上网看网络直播的人群达到29.6%,在总体人群中这一部分的比例是16%,两部分的差异非常大。

  从不同性别来看大学生观看网络直播现状,男生是网络直播的重度用户,他们不仅在时间上进行消费,在网络视频上的付费意愿也非常强,花钱看节目,在男生群体中是很普遍的事情,男生群体产生过付费行为的比例达到84.9%,对比总体人群的47.9%,可以看到,在未来可以靠用户付费获得更多回报。

  大学生是积极向上的群居动物,有些观点认为大学生非常慵懒,他们随时可以“平躺”,生活中也确实有这样一部分大学生。但是,有90.4%的大学生过去一年参加过体育活动,这样的比例和总体人群的78.9%也形成了明显差异。年轻人还是热爱运动的,并没有那么“宅”。

  男女大学生的社交偏好也不太一样,女生更多是独自表达,或者是情绪化的表达更多一些。而男生在BBS论坛/社区发帖的指数远远高于女生,男生更喜欢在网络上发表他们的观点,梳理他们的思考。

  同时,很多大学生喜欢把他们的各种交流群进行分类,他们参加最多的群组是亲友群,比例为71%,这和人们潜意识里的年轻人亲情淡漠不一样,他们非常重视亲情。另外还有49.4%的大学生参加了兴趣群,福利团购群则以46.3%的比例排在第三,之后是有关学习的信息交流群,还有代购群等,他们会参加各种群组进行相关的讨论。

  大学生群体是持续的消费者,他们的消费水平随着年级上升而不断上升,男生每月平均花费达到1655.2元,女生每月平均花费是1571.3元,而且从大一到研究生整个的增长达到21%。

  同时,大学生也喜欢参与型的文娱消费,有79%的大学生过去一年买过文娱活动的门票,比如说大学生音乐节、体育赛事、话剧、歌剧、音乐会等等这样的消费。可以说,大学生是追求精神享受的群体。

  随着年级升高大学生休闲娱乐投入增加,男生支出略高于女生,平均花费比女生高10%。女生更倾向于买买买,喜欢逛街购物,女生的逛街/购物指数为125,远高于男生的57。同时,女生在团购福利群和代购群的比例也远高于男生。

  而男生则更倾向于玩玩玩,网游指数男生远远高于女生,网游指数男生为120,女生为88;APP游戏指数男生为106,女生为96,而且男生的停留时间也更长。不同性别的网络游戏人均花费,男生是女生的2.2倍,女生虽然也在游戏上消费时间,但是她们在游戏上并不喜欢花钱。

  而且,有80.7%的大学生表示,会努力的找寻正宗原版的产品,遵循认线%的大学生更相信知名品牌,所以建立一个可识别的品牌,对未来消费者是很重要的。

  最重要的是要通过科学方法,研究跟年轻人打交道的品牌。第一点,还是产品力,没有一个好产品,谈不上做品牌。消费能力越强的大学生,对产品品质的需求越高。

  其次,品牌创新性越高,品牌产品力对男学生吸引力越强,69.0%的男学生表示过去1年自己购买的服装配饰品牌是因为该品牌“总是率先推出新产品”,高出女学生近10个百分点。整体来看,独特、原创、高品质的价值力可以对品牌形成溢价,尤其是电子类、衍生品、泛娱乐APP,都有超过70%的大学生受众愿意为品牌支付更高的价格。

  当下是颜值时代,好看也是生产力,高颜值可以有效的激发大学生的购买欲。体验和口碑,也是推动他们购买的重要原因,有50.4%大学生表示愿意尝试网红产品,所以追求流行也是引发他们消费的点。

  大学生对自己认可的品牌,容易建立品牌的情感和忠诚度,75.3%的大学生表示,只要是喜欢的品牌,会坚持使用它们。跟通常所认为的喜新厌旧的消费者相对比,大学生消费群体是非常有品牌忠实度的人群。

  为了更好的研究品牌,CTR建立评估模型指标,以活跃力、传播力、颜值力、口碑力,对品牌进行评估。通过这样的研究方法,帮助品牌主提升品牌在年轻消费人群心里的力量和份量。

  此次大学生调查数据由CTR TGI-Panel支持。TGI-Panel是中国规模最大、调查范围最广的连续性消费行为与媒介接触习惯同源研究项目,由CTR和凯度媒体集团合作执行,秉承研究技术和项目执行上的国际先进水准,已连续二十年持续研究中国15-69岁主流消费者,成功帮助大量国内外客户跟踪消费者产品和品牌消费需求变化、掌握媒体发展趋势及制订广告和营销策略。

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